Desde la perspectiva
empírica, cuando hablamos de género, hemos establecido que el Género se
articula, se establece a través de la cultura, dejando las teorías
deterministas y biológicas del sexo determinado hace a la persona que lleva una
biología determinada.
Cuando hablamos de género, estamos primero con personas, que luego elegirán o de terminarán sus elecciones según su mirada o interpretación, independiente de ser masculino o femenino.
Cuando hablamos de género, estamos primero con personas, que luego elegirán o de terminarán sus elecciones según su mirada o interpretación, independiente de ser masculino o femenino.
Un determinismo
histórico- cultural ha determinado las diferencias en las conciencias y deseos
en las elecciones de juegos, sexo y maneras de ver la realidad.
Utilizando estereotipos que se van reproduciendo a nivel social y cultural, por medio de los núcleos que comenzamos a tener contacto a los pasos que vamos creciendo, como personas, es en esta educación, donde determinamos nuestro género.
Atendiendo a Marta
Lamas y su definición de género encontramos que “La nueva acepción de género se
refiere al conjunto de prácticas, creencias, representaciones y prescripciones
sociales que surgen entre los integrantes de un grupo humano en función de una
simbolización de la diferencia anatómica entre hombres y mujeres”.
Para fundamentar mi
trabajo sobre la DESIGUALDAD DE GÉNERO Y LA PUBLICIDAD, dado que la simbología
es fundamental en la estructuración del género, la mirada publicitaria en y
desde los medios de comunicación , es una de las formas más inconscientes que
tiene poder para desestructurar o estructurar esos conceptos o formas de
elecciones que toda nuestra vida nos va acompañando en las diferentes etapas
donde nos educamos y que en base a esas simbologías y mensajes tomaremos
nuestras decisiones de vida con nosotr@s mism@s y con los y las otras personas.
El deseo y el género,
van de una mano tan especial, donde la publicidad tiene una referencia frente a
lo que deseamos, ya que apunta en lo principal al inconsciente colectiv@ y
desde ese mensaje la publicidad, como método comercial, nos inspirará a ser o
desear tal cual objeto, cosa o persona. La publicidad toma poder cuando
sustancia el producto con el “deseo” que las personas o target de personas
quieren y deben desear.
Butler, en su ensayo:
“Deshacer el Género”... "Aunque ser de un cierto género no implica que se
desee de una cierta manera, existe no obstante un deseo que es constitutivo del
género mismo y ,como consecuencia, no se puede separar de una manera rápida o
fácil la vida del género de la vida del deseo”
Comencemos entonces a
degenerar el género de la mano de la PUBLICIDAD y veremos que es un target
publicitario donde, falta todavía legislar en todos y cada uno de los países,
con respecto a las publicidades y el lenguaje publicitario no sexista y
sexista.
PUBLICIDAD #
“La publicidad es una
forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un
producto o servicio a través de los medios de comunicación.
A través de la
investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la
psicología, la neuroeconomía, la sociología, la antropología, la estadística, y
la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá desarrollar un
mensaje adecuado para el público.”
Con la definición de
Wikipedia iniciaremos este desglose sobre todo analizando las mismas teorías y
publicidades y/o trabajos que se han realizado sobre el tema de PUBLICIDAD Y
DESIGUALDAD DE GÉNERO.
“Se conoce como Publicidad a aquella técnica
destinada a difundir o informal al público sobre un bien o servicio a través de
los medios de comunicación (televisión, cine, radio, revistas, Internet) con el
objetivo de motivar al público hacia una determinada acción de consumo. La
publicidad informará al consumidor potencial de un bien o servicio acerca de
los beneficios que presenta este y resaltará las diferencias que lo distinguen
de otras marcas.”
Desde estas definiciones,
comprobamos que no se visibiliza la
perspectiva de género, siendo mayoría un lenguaje no igualitario. Las
definiciones sí que aprecian que la publicidad es una herramienta de
comunicación audiovisual, vinculando a ejercer y posicionar conceptos de
consumo, de deseo hacia as personas que consumirán ese producto, apelando a las
sensaciones inconscientes y a las sociales para efectivizar su mensaje.
Comenzamos en nuestra casa Buenos Aires – Argentina, en un programa “EN
EL MEDIO” que se emite por CANAL ENCUENTRO, encontramos este material.
Ubiquemos a los lectores y lectoras, que la periodista es de sexo
femenino, la mirada en al producción, en este tema, podemos observar como
primera desigualdad que las opiniones las mantienen los sexos masculinos, sobre
el tema de LOS MEDIOS Y LA PUBLICIDAD, es de denotar que: El lenguaje es puramente
masculino, en este trabajo NO PUEDO SENTIRME COMO GÉNERO FEMENINO INCLUIDA.
En los medios masivos de comunicación desde que las han comprado las
empresas de comunicación monopolizando el mercado y la opinión pública, no
existe una comunicación verdadera e información clara de los hechos que suceden
en al realidad, todo tipo de información es condicionada según su editorial.
Por lo que expresan no pretenden estar a favor de incorporar la perspectiva de
género en sus publicaciones e informaciones. Son los principales retransmisores
de los estereotipos culturales y educacionales sin modificar posturas. En los
medios argentinos en especial de Buenos Aires, es clara la monopolización y
recortes estereotipados dejando el mensaje en los casos de feminicidios,
siempre a la mujer como víctima.
Por otra parte se expresa claramente la difusión de las mismas noticias
de feminicidios o casos donde mueren
Mujeres, una clara tendencia a dar más cobertura a los casos que puedan tener o
no más rating y depende de las clases
sociales de donde provenga el caso.
La desigualdad, se convierte en moneda diaria, en todos los medios de comunicación,
la publicidad es uno de los medios de comunicar, más contundente y en este
trabajo exploraremos en el marcado pronunciamiento por parte de las
publicidades que siguen creando conciencia de mercado social y educando en su
mayoría siguiendo los estereotipos de desigualdad de género.
Para Nuria Varela, ex asesora de la ministra Bibiana Aído y
especialista en políticas de igualdad, los anuncios sexistas refuerzan los
roles y estereotipos más tradicionales e impiden un imaginario colectivo de
igualdad. "La publicidad no se analiza cuando la vemos como las
informaciones. Eso la convierte en un vehículo de transmisión muy potente. Todo
esto se manifiesta en su máxima expresión en los anuncios de contacto donde se
‘venden' mujeres directamente, como en tiempos de la esclavitud que tanto nos
escandalizan ahora. Mientras mantengamos ese imaginario de que las mujeres son
comprables o son objetos, será casi imposible acabar con la violencia de
género".
¿LEGISLAMOS
DESDE DÓNDE Y PARA QUIÉNES?
Degenerando
las leyes
“Recientemente en España y en Argentina se han promulgado normas para
erradicar la violencia machista que, entre otras cuestiones, penalizan el uso
de determinados estereotipos en la publicidad. Con el objetivo de observar las
consecuencias de este desarrollo normativo, una muestra representativa de spots
es revisada a través de dichas consideraciones legales y del concepto sesgo de
género. Los resultados muestran que la difícil operacionalización de los
estereotipos de género capaces de suscitar violencia de género hace complejo
evaluar el sexismo publicitario y, por tanto, su legalidad. No obstante, la
cuantificación de los sesgos resulta útil para valorar este sexismo.”
“El sexismo publicitario
en las leyes española y argentina
La Ley Orgánica de
Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género española es, según
Blanco (2009), “la primera ley en el mundo que, con carácter normativo, aborda
de manera conjunta el problema de la violencia de género y de la
discriminación” y que lo hace “desde el convencimiento de que la publicidad
sexista puede generar violencia” (2009).
La repercusión más
importante sobre los medios que tiene la entrada en vigor de esta ley pionera
es la modificación inmediata de la Ley General de Publicidad, con la
introducción de los dos supuestos básicos de publicidad ilícita relacionados
con el género:
1. La presentación
vejatoria de la mujer mediante el uso particular y directo de su cuerpo, o
partes del mismo, como objeto desvinculado del producto promocionado;
2. La utilización de la
imagen de la mujer “asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los
fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar” violencia de género.
Por su parte, la Ley de
Protección Integral para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra
las Mujeres de Argentina, benjamina entre las leyes integrales por ser la
última promulgada, emula a la ley española, y corresponsabiliza a la
comunicación social al considerar la violencia mediática como una modalidad de
violencia contra las mujeres.
Así es ilícita toda publicación
o difusión de mensajes e imágenes estereotipados a través de cualquier medio
masivo de comunicación, que de manera directa o indirecta promueva la
explotación de mujeres o sus imágenes, injurie, difame, discrimine, deshonre,
humille o atente contra la dignidad de las mujeres, como así también la
utilización de mujeres, adolescentes y niñas en mensajes e imágenes
pornográficas, legitimando la desigualdad de trato o construya patrones
socioculturales reproductores de la desigualdad o generadores de violencia
contra las mujeres.
Además la norma define la
“violencia simbólica”, que se produce cuando “a través de patrones
estereotipados, mensajes, valores, íconos o signos transmita y reproduzca
dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales,
naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad”.
Ambas normativas suscitan
la crítica por varias razones:
- En primer lugar, por
restringir el concepto de publicidad sexista y eliminar a los varones como
posibles sujetos de este tipo de publicidad. De esta forma, Rodríguez considera
que la violencia machista es social y jurídicamente un concepto “que contempla
todos aquellos delitos que se cometen contra la mujer”.
- En segundo lugar, y
sobre todo, por no concretar suficientemente lo qué entiende el legislador por
“comportamientos/patrones estereotipados” y por lo que implica coadyuven a
generar violencia de género (en el caso español) o reproducir desigualdad o
generar violencia contra la mujer (en el caso argentino).
De esta forma, la
indefinición y la inconmensurabilidad de los estereotipos hacen realmente
complejo valorar el grado de sexismo y la legalidad/ilegalidad de los
manifiestos publicitarios. Una dificultad que viene dada en esencia por la
ambigüedad terminológica.
Así, en términos de la
comunicación comercial, el estereotipo es una herramienta insoslayable puesto
que toda publicidad, por definición, es siempre o casi siempre estereotípica.
Como apunta Velasco (2002: 380), la publicidad necesita de clichés para
caracterizar, de forma clara y rápida, a los personajes. ….Se produce así un
desencuentro generado por los juegos del lenguaje que se complica cuando hay
que dilucidar cuándo estos clichés coadyuvan a generar violencia y cuando no,
máxime si se tiene en cuenta que los estereotipos (publicitarios) pueden ser
positivos o negativos (García, 2003: 72).”
“Nos parece que si la
propuesta de Ruiz et al. (2004) hubiera sido tenida en cuenta por el legislador
la valoración del sexismo en el discurso publicitario se habría facilitado y
por eso nos planteamos valorar su utilidad en la observación de los manifiestos
publicitarios.”
Extraemos este texto, con
respecto a un estudio sobre las leyes que se han dado en dos países Argentina y
España, aún siendo en el año 2009, todavía no contamos con una ley específica.
Podemos denunciar en Argentina ante el INADI, Instituto Nacional contra la
Discriminación, la Xenofobia y el Racismo, donde podemos realizar denuncias.
Pero no hay hasta el momento un Observatorio de Género donde, poder realizar
las denuncias y que tengan un curso efectivo.
Estos serían los
objetivos en el observatorio a tener en cuenta:
- El uso del cuerpo
(femenino y masculino) y su vinculación con los productos publicitados;
- La presentación
estereotípica de hombres y mujeres.
- La existencia o
inexistencia de sesgos de género en los anuncios valorando la visibilidad, la
paridad y el empoderamiento de ambos sexos.
Con lo valorado hasta el momento podemos expresar que la Publicidad
actúa como herramienta educativa, tanto para poder perpetuar los estereotipos
de hombre y mujer, perpetuados hasta el momento, generando una desigualdad, por
cada producto y/o servicio que nos indican las publicidades qué debemos
consumir.
¿Y POR LA RED? ¿Cómo andamos?
Pasamos a buscar por la red trabajos que estuvieran destinados a este
tema:
Encontramos este trabajo universitario realizado en Colombia.
En ella encontramos datos e
imágenes que nos demuestran el lenguaje sexista que hoy poseen las
publicidades. Ya no depende de los países sino, que las publicidades hoy son de
productos multinacionales y entonces se tras nacionalizan los conceptos y
estereotipos.
Encontramos por la red , también denuncias y pedidos de retirar alguna
publicidad en particular por generar una imagen que va en contra de las
consecuencias que tiene los dos factores ANOREXIA Y BULIMIA, que también son
agresiones que tienen que ver con el género femenino.
Publicidad:
También en este artículo,
encontraremos una demanda hacia el género masculino de SER ÉL MISMO, comprando
las rebajas de la marca H&M y atención a que la publicidad, en este caso,
anima a los hombres, y propone en sus imágenes también estereotipos, en la
nota, expone como positivo que pueden interactuar mediáticamente, y esta
publicidad está realizada por un director de cine. Como para darle un contenido
masculino y esplendoroso.
La misma revista
Marketing directo, de tema publicitario, nos anuncia y propone al lector o
lectora que descubra porqué se ha censurado la publicidad en cuestión. En este
caso se ha denunciado por el tono bronceado en exceso de la modelo, no por el
porte o el denote de un estereotipo de cuerpo al deseo común que pueda
despertar en los géneros, ni al estereotipo y perfil de cuerpo que establece
como bello, a nivel social. También se ha correspondido como el anterior
anuncio al tema de salud: cáncer, anorexia.
Es interesando, bucear
por los conceptos que en este caso nos
da una revista de Marketing, en el sentido de afirmar que las Publicidades,
siguen siendo una herramienta de mucho poder que entra en las conciencias de
forma muy soslayada y muchas veces directa , para afianzar o modificar los
conceptos sociales.
Por otra parte también
hemos encontrado un artículo que destaca que la Publicidad también puede ir de
la mano de campañas direccionadas a visibilizar problemáticas, como la
violencia de género.
Dejamos la parte gráfica,
y nos vamos a las producciones publicitarias de diferentes marcas.
En esta publicidad dirigida por SOFÍA COPPOLA,
mujer directora de cine, podemos observar que el contenido de la misma dista de
ser masculina, aún siguiendo los estereotipos de género que denotamos igual.
Observamos que enaltece la belleza, no sólo corporal, por el manejo de la luz y
la imagen de las mujeres, que no denotan una compulsiva demostración ostentosa
del cuerpo sino, que en este caso enaltece la poesía que el cuerpo como persona
inunda las escenas. Es de la marca H&M, la cual está en el ojo de los
observatorios de género, ante las publicidades que crea y genera.
En este video que podemos
ver , según el link al pie del párrafo, se abordan las características de la
publicidad que está orientada a las mujeres así como el impacto que las pautas
publicitarias tienen en la creación de imaginarios colectivos y en la
concepción que ellas mismas pueden llegar a tener de sí.
Los anuncios se
clasifican en dos tipos para su análisis: los dedicados a la belleza y cuidado
corporal y los que se anuncian como auxiliares en las labores del hogar, además
se remarcan las repercusiones que la exigencia del cumplimiento del canon
occidental tiene en las mujeres de distintos grupos étnicos.
En este otro, link al
pie, podemos observar que a menudo, la mujer se convierte en protagonista de
muchos anuncios publicitarios. Sin embargo, en ocasiones se la presenta de
forma muy negativa y su imagen aparece estereotipada, al circunscribirse
exclusivamente a la maternidad y a la sexualidad. Por el contrario, al hombre
se le muestra ligado siempre al mundo de la empresa, los negocios y la ciencia.
MIRANDO LO QUE MIRAMOS #
Encontramos un trabajo
para Comunicación Audiovisual II. UNR (Universidad Nacional de Rosario)
Compartimos con este
trabajo, las afirmaciones de las diferentes profesionales. En resumen ,
coincido que más allá de la publicidad en sí y el mensaje somos cada una de
nosotras y nosotros quién determinamos lo que vemos, es decir debemos tener una
educación de crítica y de elección.
La denominada perspectiva
de género, que se aplica en las políticas públicas y sociales, en las acciones
de las organizaciones de la sociedad civil, así como en las estrategias
políticas de las mujeres, se basa en la teoría de género que se sustenta en
diversos paradigmas: el histórico-crítico, el cultural del feminismo y el
paradigma del desarrollo humano.
Si bien su punto de
partida es el feminismo, es una perspectiva que se nutre de la antropología, la
sociología, el psicoanálisis, la semiótica, entre otras, para pensar y
desarrollar el concepto de desarrollo y la ampliación de la democracia. Al
igual que el feminismo, se construye desde los principios de la modernidad,
también conlleva una crítica a la modernidad en tanto proceso deconstructivo de
las relaciones de subordinación y desigualdad.
Las cuestiones más
importantes que se plantea dicha perspectiva está centrada en analizar de qué
manera impacta la sociedad patriarcal en la vida de hombres y mujeres, así como
qué cosas impiden a ambos lograr un bienestar en sus vidas, cuáles son las
diferencias y las posibilidades que tienen en el acceso a los bienes y los
servicios unos y otros, y cómo pensar las relaciones de dominio y opresión y el
impacto en sus vidas. Por otro lado, si es posible pensar en la construcción de
una sociedad donde dichas condiciones de opresión de un género sobre otro
puedan ser modificadas. Por ello, solo es posible pensarla y desarrollarla en
condiciones de democracia y en espacios donde la lucha por las demandas pueda
ser cursada.
Desde la Perspectiva de
Género se diseñan una infinidad de propuestas, programas y acciones
alternativas, oficiales y civiles, para afrontar los problemas sociales
generados en la opresión de género, la disparidad entre los géneros y la
inequidad e injusticia resultantes.
Un ejemplo que hemos
encontrado proviene desde la otra orilla del gran charco.
La publicidad al servicio de la IGUALDAD DE GÉNERO (España)
Afirmaría que la Publicidad debería ser más usada por las diversas
organizaciones e instituciones de las cuales estamos en vela, luchando a favor
de la Igualdad de género, y comprometer a los diferentes gobiernos y políticas,
a que se pasen esos spot publicitarios de visibilización, puedan estar en todo
rincón de minutos en la tanda publicitaria en todos los medios audiovisuales.
Hasta el cine , hoy no tenemos, ni en los diversos soportes de películas en
DVD, que podamos tener publicidades y spot degenerando lo aprendido,
desestructurando los estereotipos que nos venden las marcas y demás
publicidades.
Nos queda un fuerte trabajo, por cursar. A las profesionales y personas
que utilizamos las herramientas audiovisuales. Nos está esperando un arduo
trabajo, que deberán ir acompañadas por una legislación y una justicia que
pueda aplicarlas de forma eficaz.
La publicidad es una herramienta, debemos las mujeres y demás
organizaciones sociales apropiarnos de ella para generar conceptos de deseo que
no incluyan los estereotipos convencionales, hasta ahora aprendidos.
Aixa García # Comunicación y Género
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